Het keurmerk voor fairtrade koffie begon bij koffieboeren
Het keurmerk dat Nederlandse klanten nog altijd herkennen werd in 1988 opgericht na een verzoek uit Mexico, en leende de naam van een roman van 128 jaar eerder.
In een Nederlands supermarktschap staat een naam die begon als een eis uit Mexico. Max Havelaar, het keurmerk dat de meeste Nederlandse klanten nog altijd herkennen, werd opgericht in 1988. De naam zelf is 128 jaar ouder en komt uit een roman over koloniale koffieveilingen, terwijl de oproep die tot het keurmerk leidde vroeg om een prijs en niet om een gift. Niets daarvan begon als marketing. Het begon met een boektitel, een oproep en twee mannen die er drie jaar over deden om het een in het ander te veranderen.
Een naam geleend uit een roman uit 1860
In 1860 publiceerde de Nederlandse schrijver die zich Multatuli noemde Max Havelaar of de koffiveilingen der Nederlandsche Handelmaatschappy. De tweede helft van die titel noemt het onderwerp zonder omhaal: de koffieveilingen van de Nederlandsche Handelmaatschappy. De Digitale Bibliotheek voor de Nederlandse Letteren dateert de eerste druk op 1860.
Die titel lenen in 1988 was een bewuste greep naar gewicht. De roman gaat over de manier waarop koloniale koffie werd verhandeld. Wat de naam leende is een prijsmechanisme met een controleketen erachter. Daartussen liggen 128 jaar en geen enkele gedeelde instelling, iets om te onthouden zodra de naam wordt behandeld als één ononderbroken traditie.
De oproep kwam van koffieboeren in Mexico
Het verhaal dat het keurmerk over de eigen oprichting vertelt is kort en concreet. Het werd in 1988 opgezet na een dringende oproep van boeren in Mexico. Geen Nederlandse campagne, geen supermarktinitiatief en geen overheidsprogramma. Het verzoek reisde noordwaarts en het antwoord kreeg de vorm van een merkteken op een verpakking, waarmee Mexicaanse koffie een eigen plek in de winkel kreeg.
De formulering die die telers gebruikten, zoals het keurmerk die weergeeft, is het deel dat het beste standhoudt. Hulp is mooi, zeiden ze, maar een eerlijke prijs voor de koffie is beter, want dan hoeft niemand de hand meer op te houden. Dat trekt een grens die veel latere duurzaamheidstaal nooit zo scherp krijgt. De vraag was commercieel. Het was geen liefdadigheid.
Twee mannen en drie jaar
Frans van der Hoff, geboren in 1939 en gestorven in 2024, woonde en werkte in Mexico toen het idee vorm kreeg. In 1985 ontmoette hij Nico Roozen in Utrecht. Wat de twee daar afspraken was geen logo maar een keten: de koffiecoöperatie UCIRI zou een breed netwerk van boerencoöperaties in Latijns-Amerika opbouwen, Solidaridad zou aan vergelijkbare structuren in Afrika en Azië werken, en een kwaliteitsmerk zou het resultaat naar Europese winkels brengen.
Daarna gingen er drie jaar overheen voordat het keurmerk in Nederland debuteerde. Dat gat is het nuttigste getal in het verhaal. Het idee klinkt vanzelfsprekend in samenvatting; het werk zat in coöperaties, volumes en kopers, dezelfde trage institutionele arbeid die opnieuw opduikt in wat er na 1989 met Mexicaanse telers gebeurde.
Wat Max Havelaar in 1988 opleverde
Solidaridad is in de eigen geschiedenis onomwonden over de uitkomst: de organisatie richtte de stichting op in 1988 en lanceerde daarmee wat zij het eerste keurmerk voor duurzame koffie noemt. Die formulering is precies en moet precies blijven. Niet het eerste ethische merkteken van welke soort dan ook, en niet de eerste poging om koffie op betere voorwaarden te verkopen, maar het eerste van dat type voor koffie.
Volgens datzelfde verhaal hielp de geslaagde lancering van fairtrade koffie in Nederland de wereldwijde beweging op gang. Wat 1988 niet deed, was de economie eronder regelen. Bijna vier decennia later heeft de vraag wie het gewas nog verbouwt een eigen rekensom, zichtbaar in de vergrijzing van de Mexicaanse telers.
Wat het verhaal niet oplost
Een keurmerk legt een bodem en legt een keten vast. Het zegt niets over branddatum, maalgraad of hoe de koffie op een doordeweekse ochtend smaakt. Mexicaanse koffie met een merkteken en dezelfde oogst zonder merkteken kunnen dezelfde bonen zijn, en wie alleen het merkteken leest weet niet welke van de twee in de zak zit.
De naam wijst nog steeds twee kanten op. Aan het ene eind staat een roman uit 1860 over veilingen voor een handelsmaatschappij. Aan het andere eind staat een groep telers die om een prijs vraagt in plaats van om een gift. De pagina die het keurmerk over zichzelf bijhoudt noemt nog altijd beide oprichters en de oproep die alles in gang zette, en de roman is gratis te lezen bij de DBNL. De twee naast elkaar leggen kost een middag en maakt duidelijk wat de naam werkelijk draagt.
Wat verandert dat aan de koffie in de kast?
Weinig op zichzelf, en dat is het eerlijke antwoord. Een merkteken is een mechanisme, en een zak bonen moet op dinsdagochtend nog altijd ergens naar smaken. Santo Café brandt arabica uit Mexico, en de bruikbare gewoonte die zo'n verhaal achterlaat is een simpele vraag aan elke brander: waar komt dit vandaan en wat is er onderweg met de prijs gebeurd.
