Le label néerlandais de café équitable est né au Mexique

Dans un rayon de supermarché néerlandais figure un nom qui a commencé comme une exigence venue du Mexique. Max Havelaar, le label que la plupart des clients néerlandais reconnaissent encore, a été fondé en 1988. Le nom lui-même est plus vieux de 128 ans et vient d'un roman sur les ventes coloniales de café, alors que l'appel qui a produit le label réclamait un prix et non un don. Rien de tout cela n'a commencé comme du marketing. Cela a commencé avec un titre de livre, un appel et deux hommes qui ont mis trois ans à transformer l'un en l'autre.

Un nom emprunté à un roman de 1860

En 1860, l'écrivain néerlandais qui signait Multatuli publiait Max Havelaar of de koffiveilingen der Nederlandsche Handelmaatschappy. La seconde moitié du titre désigne le sujet sans détour: les ventes de café de la Nederlandsche Handelmaatschappy. La Digitale Bibliotheek voor de Nederlandse Letteren date la première édition de 1860.

Emprunter ce titre en 1988 relevait d'un choix calculé. Le roman traite de la façon dont le café colonial se vendait. Ce qui a repris le nom est un mécanisme de prix adossé à une chaîne de contrôle. Entre les deux s'étendent 128 ans et aucune institution commune, à garder en tête dès que le nom passe pour une tradition ininterrompue.

L'appel venait de producteurs de café au Mexique

Le récit que le label donne de sa propre fondation est bref et précis. Il a été mis en place en 1988 après un appel urgent de paysans au Mexique. Pas une campagne néerlandaise, pas une initiative de supermarché, pas un programme d'État. La demande a voyagé vers le nord et la réponse a pris la forme d'une marque sur un paquet, par laquelle le café mexicain a gagné sa place en rayon.

La formule employée par ces cultivateurs, telle que le label la rapporte, est la partie qui a le mieux vieilli. L'aide est bienvenue, disaient-ils, mais un juste prix pour le café vaut mieux, car alors personne n'a plus à tendre la main. Cela trace une limite que beaucoup de discours ultérieurs sur la durabilité ne tracent jamais aussi nettement. La demande était commerciale. Elle n'était pas charitable.

Deux hommes et trois ans

Frans van der Hoff, né en 1939 et mort en 2024, vivait et travaillait au Mexique quand l'idée a pris forme. En 1985, il a rencontré Nico Roozen à Utrecht. Ce que les deux hommes ont convenu là n'était pas un logo mais une filière: la coopérative UCIRI devait bâtir un vaste réseau de coopératives paysannes en Amérique latine, Solidaridad devait travailler à des structures comparables en Afrique et en Asie, et une marque de qualité devait porter le résultat jusqu'aux boutiques européennes.

Trois ans se sont ensuite écoulés avant que la certification ne fasse ses débuts aux Pays-Bas. Cet écart est le chiffre le plus utile de l'histoire. L'idée paraît évidente une fois résumée; le travail tenait aux coopératives, aux volumes et aux acheteurs, la même lenteur institutionnelle qui refait surface dans ce qui est arrivé aux cultivateurs mexicains après 1989.

Ce que Max Havelaar a produit en 1988

Solidaridad est net sur le résultat dans sa propre histoire: l'organisation a fondé la fondation en 1988 et lancé ainsi ce qu'elle appelle le premier label pour un café durable. La formulation est prudente et mérite de le rester. Pas la première marque éthique, pas la première tentative de vendre du café à de meilleures conditions, mais la première de ce type pour le café.

Selon le même récit, le lancement réussi du café équitable aux Pays-Bas a contribué à déclencher le mouvement mondial. Ce que 1988 n'a pas réglé, c'est l'économie qui se trouve dessous. Près de quatre décennies plus tard, la question de savoir qui cultive encore la récolte a son propre calcul, visible dans le vieillissement des cultivateurs mexicains.

Ce que l'histoire ne règle pas

Un label pose un plancher et enregistre une chaîne. Il ne dit rien de la date de torréfaction, de la mouture ni du goût un matin de semaine. Un café mexicain portant une marque et la même récolte vendue sans marque peuvent être les mêmes grains, et qui ne lit que la marque ne sait pas lequel il tient.

Le nom pointe encore dans deux directions. À un bout se tient un roman de 1860 sur des ventes organisées pour une compagnie de commerce. À l'autre se tient un groupe de cultivateurs qui réclame un prix plutôt qu'un don. La page que le label tient sur lui-même nomme toujours les deux fondateurs et l'appel qui a tout déclenché, et le roman se lit gratuitement à la DBNL. Mettre les deux côte à côte prend un après-midi et éclaire ce que le nom porte vraiment.

Qu'est-ce que cela change au café rangé dans le placard?

Peu de chose en soi, et c'est la réponse honnête. Une marque est un mécanisme, et un sachet de grains doit encore avoir un goût un mardi matin. Santo Café torréfie de l'arabica cultivé au Mexique, et l'habitude utile que laisse une histoire pareille tient en une question simple à poser à n'importe quel torréfacteur: d'où vient ce café et qu'est-il arrivé au prix en chemin.